PART 01得：“下沉”帶來(lái)了“上量”

 

對(duì)于規(guī)模不大且處于戰(zhàn)略投入期的蔚小理來(lái)說(shuō)，活下去，是它們共同的目標(biāo)；上量，是當(dāng)下最為急迫的任務(wù)。

作為新勢(shì)力造車賽道的縮影，選擇制造“低價(jià)車”靠規(guī)模效應(yīng)來(lái)“漲人氣？還是要堅(jiān)守著“高價(jià)車”保住高端市場(chǎng)？蔚小理面臨著同樣的問(wèn)題。

李斌曾說(shuō)，“樂(lè)道不是草草誕生的救命稻草，而是早在2014、2015年蔚來(lái)成立初期，內(nèi)部就定下的多品牌戰(zhàn)略一部分。”自成立起，蔚來(lái)就明晰了從高端入手，然后再擇機(jī)進(jìn)攻大眾市場(chǎng)的品牌路徑。10年的醞釀，3年的籌備，樂(lè)道繼承了蔚來(lái)的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，還擁有最主要的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

據(jù)李斌透露，樂(lè)道L60在上市后已爆單，訂單量擴(kuò)容了5倍。樂(lè)道L60的交付會(huì)爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)10月5000臺(tái)、11月1萬(wàn)臺(tái)、明年1月1.6萬(wàn)臺(tái)、明年3月2萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。同時(shí)資本市場(chǎng)也給出了正向反饋，在美股開(kāi)盤后，蔚來(lái)的股價(jià)上漲3.08%。

MONA將作為獨(dú)立品牌發(fā)布，自2023年8月28日小鵬宣布收購(gòu)滴滴造車業(yè)務(wù)的數(shù)月后便成為口頭事實(shí)，何小鵬在今年4月的北京車展上還強(qiáng)化了這一事實(shí)。但后續(xù)考量到商業(yè)運(yùn)作上的成本和效率等問(wèn)題，MONA最終成為小鵬旗下的產(chǎn)品序列，銷售渠道以及后期宣傳也隨之變得簡(jiǎn)單。

而MONA M03作為小鵬汽車全新序列的第一款車，承擔(dān)著提振小鵬汽車銷量的重?fù)?dān)。8月27日正式上市1小時(shí)大定突破1萬(wàn)輛；48小時(shí)后，大定數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)。從公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬MONA M03的周銷量一路攀高，成為小鵬汽車中最暢銷的車型。小鵬MONA M03的超預(yù)期表現(xiàn)，也讓小鵬的股價(jià)上漲，截至9月19日收盤，小鵬汽車的股價(jià)漲幅超過(guò)8%。

下沉擴(kuò)張是蔚來(lái)和小鵬本就有的戰(zhàn)略規(guī)劃，上探是理想心中的“理想”。對(duì)理想來(lái)說(shuō)，55.98萬(wàn)元起的高端純電MPV理想MEGA沒(méi)能實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷量，同時(shí)也沒(méi)能使理想汽車實(shí)現(xiàn)品牌的再向上一步。MEGA失利后，為挽救市場(chǎng)銷量和口碑，理想轉(zhuǎn)頭向下，快速推出了門檻更低、性價(jià)比更高的的理想L6。

理想L6從4月份上市擔(dān)負(fù)起了理想銷量上漲的重任。L6上市后理想汽車的美股也有所上漲。9月19日，理想官方宣布，理想L6上市5個(gè)月累計(jì)交付超10萬(wàn)輛，創(chuàng)造了中國(guó)新勢(shì)力車企的最快交付新紀(jì)錄，10萬(wàn)臺(tái)交付也代表著理想L6得到了用戶群體的認(rèn)可。從訂單量來(lái)看，理想L6表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，周銷量屢超問(wèn)界。

整體來(lái)看，這三家車企推出的低價(jià)車型給蔚小理的規(guī)模增長(zhǎng)開(kāi)了一個(gè)好頭，在上市之初不僅在消費(fèi)端大賣，資本市場(chǎng)也十分看好，股價(jià)也在不同程度上上漲。

 

PART 02失：低端車型可能會(huì)消耗主品牌

 

銷量的增長(zhǎng)是一個(gè)好開(kāi)局，但也留下一個(gè)行業(yè)普遍存在的隱憂。一個(gè)品牌的高低和調(diào)性一定程度上是由主銷品來(lái)定義的。因此，蔚來(lái)、小鵬、理想推出的低價(jià)車型是否會(huì)影響到三個(gè)主品牌？
 

蔚來(lái)專門打造了新品牌樂(lè)道L60；理想選擇將一個(gè)車型L6下沉；小鵬用同一品牌但是開(kāi)辟了全新的產(chǎn)品序列Mona03。三個(gè)品牌，三條路徑，究竟誰(shuí)能可持續(xù)？



樂(lè)道銷量得增長(zhǎng)可以消解“卷價(jià)格”下蔚來(lái)品牌高端定位的掣肘。蔚來(lái)高級(jí)副總裁、樂(lè)道汽車總裁艾鐵成透露，“下單樂(lè)道的蔚來(lái)車主只有2%-3%，而且絕大多數(shù)是復(fù)購(gòu)”。對(duì)于兩個(gè)品牌之間是否會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗，甚至是兩者之間形成清晰的區(qū)隔？李斌的態(tài)度值得尋味：“自家分總比別人來(lái)?yè)尯冒桑∵@是底線。

”蔚來(lái)的“長(zhǎng)期主義”開(kāi)啟了為人“樂(lè)道”的新篇章，蔚來(lái)+樂(lè)道的雙線布局能否達(dá)到1+1>2的效果，仍然需要靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

就目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，樂(lè)道均店新增大定在160-180臺(tái)之間，客戶的對(duì)比車型主要集中在特斯拉Model Y、極氪7X和理想L6之間。蔚來(lái)與樂(lè)道清晰的價(jià)格區(qū)分，暫時(shí)還沒(méi)有影響到蔚來(lái)品牌原有的市場(chǎng)，銷量的增長(zhǎng)是“擴(kuò)張”型的，但是這一狀態(tài)能持續(xù)多久仍有待觀察。

從品牌定位來(lái)看，蔚來(lái)充分發(fā)揮“用戶企業(yè)”的優(yōu)勢(shì)，采用了多品牌布局、分品牌運(yùn)營(yíng)的方式，從調(diào)性和服務(wù)上作出區(qū)分。負(fù)責(zé)高端市場(chǎng)的蔚來(lái)品牌繼續(xù)保持調(diào)性，做30萬(wàn)以上的豪華車型，追求高毛利；聚焦家用車市場(chǎng)的樂(lè)道品牌，追求更高銷量，進(jìn)擊低價(jià)位地帶。

在樂(lè)道L60上市發(fā)布會(huì)后的采訪中，李斌強(qiáng)調(diào)：“這是兩個(gè)定位市場(chǎng)的車，一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬、奔馳、奧迪這樣的高端市場(chǎng)。大家買車，到了一定價(jià)格以后就不完全是買功能，就像我們買衣服也不完全是買料子一樣，品牌定位在哪兒是非常清晰的。樂(lè)道品牌和蔚來(lái)品牌，同樣功能的車確實(shí)差了十幾萬(wàn)，但是買車越往高端市場(chǎng)，肯定越有很多感性的體驗(yàn)在里面。

”樂(lè)道汽車總裁艾鐵成也提到：“樂(lè)道特別專注，我們致力于做20萬(wàn)-30萬(wàn)左右的高品質(zhì)家庭用車。



”小鵬原本聚焦于20萬(wàn)-30萬(wàn)的市場(chǎng)，新上市的小鵬MONA 03的價(jià)格明顯超客戶預(yù)期，上市當(dāng)天訂單爆發(fā)。之后每日訂單穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)，并且上市后才看車下訂的純新增客戶開(kāi)始明顯增加，地方城市門店銷售情況超預(yù)期，比如無(wú)錫等地的門店直接大定過(guò)百。

M03上市后的火熱但就目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬旗下的幾款車型只有小鵬MONA 03一款銷量上漲，其余車型銷量都在下滑?？梢猿醪脚袛喑觯※i的銷量增長(zhǎng)屬于“內(nèi)耗型”，影響到了主品牌其他產(chǎn)品線的銷量。

其實(shí)，小鵬采用同品牌但是分系列的做法也實(shí)屬無(wú)奈。一直以來(lái)，小鵬產(chǎn)品定位都十分混亂，未能在消費(fèi)者的感性認(rèn)知上建立清晰的品牌心智。

不冠名“小鵬”，成立新品牌會(huì)很難“出圈”，而MONA從獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品序列的話，又會(huì)存在另一個(gè)問(wèn)題：小鵬MONA M03的成功，可能會(huì)讓公眾對(duì)小鵬的認(rèn)知基礎(chǔ)轉(zhuǎn)移到15-20w的車上，將小鵬原有“技術(shù)”、““智駕”的標(biāo)簽淡化為“低價(jià)”。而從小鵬的銷量走勢(shì)圖來(lái)看，MONA M03銷量一路走高，而其它款車型銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。MONA M03越成功，小鵬就離高端車市場(chǎng)越遠(yuǎn)，可以說(shuō)這是一次小鵬品牌上的“大冒險(xiǎn)”。

何小鵬也曾表示，“11.98萬(wàn)起這個(gè)價(jià)格確實(shí)是個(gè)艱難但正確的決定，希望更多人能有機(jī)會(huì)感受到科技帶給大家生活的巨大改變。”艱難的點(diǎn)在于低價(jià)可以成就小鵬的現(xiàn)在，但無(wú)法成就小鵬的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。



理想是蔚小理中唯一一家實(shí)現(xiàn)正向盈利的，理想的銷量在新勢(shì)力車企中也常年霸榜前三。在理想L6上市之前，理想汽車1-3月累計(jì)交付80400輛，低于問(wèn)界的85842輛，失去了已經(jīng)蟬聯(lián)數(shù)月之久的新造車銷冠位置。而截至9月24日，得益于理想L6的表現(xiàn)，理想汽車已連續(xù)22周獲中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷量第一。

現(xiàn)有銷量數(shù)據(jù)顯示，理想L6自上市后銷量占理想總銷量的比例迅速上升，目前已是理想家族的主銷車型，銷量占比穩(wěn)定在50%左右。從1-3月的銷量占比來(lái)看，理想L7、L8、L9分庭抗禮。但4月之后理想L6銷量大漲，理想L7、L8、L9雖然銷量變化不大但是占比下降。

從社交媒體中理想車主的分享來(lái)看，原先打算訂購(gòu)L7的客戶有一些分流到了L6。他們表示，L7相較于L6在尺寸和空間上大一些，但也差不多，而其他豪華型配置上的差距也不是剛需。L6肯定沒(méi)有L7強(qiáng)，但在價(jià)格面前，L6格外友好。側(cè)面說(shuō)明了L6的爆單有一部分是通過(guò)同品牌的“內(nèi)耗”來(lái)增長(zhǎng)的。

從品牌的角度而言，理想在原有的L系列中增加低價(jià)新產(chǎn)品L6的做法，在未來(lái)可能會(huì)遇到與哈弗相似的問(wèn)題。當(dāng)理想的主銷品變?yōu)榈蛢r(jià)品，消費(fèi)者心中對(duì)理想品牌L車系的價(jià)格認(rèn)知就會(huì)不斷降低，以后再度進(jìn)軍高端市場(chǎng)的時(shí)候就會(huì)遇到問(wèn)題。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾在2017年的公開(kāi)論壇上表示，長(zhǎng)城汽車備受其苦。“在品牌高端化上，H8給我們的教訓(xùn)是深刻的，歸根結(jié)底最終還是面臨心智的障礙。也就是說(shuō)，哈弗在10到15萬(wàn)元（哈弗H6）當(dāng)中銷量太大了，已經(jīng)被定義在經(jīng)濟(jì)型SUV品類里，你再走向高端的時(shí)候，用同一個(gè)品牌是很難實(shí)現(xiàn)的。

”理想L6的銷量不斷攀升，社交媒體上，也有理想車主發(fā)表了“被背刺”的言論，花高價(jià)為了“理想”買理想，結(jié)果理想L6單價(jià)下滑，成為一個(gè)“偽豪華”的品牌。當(dāng)理想慢慢成為主銷車型在20w左右的車企，理想也就不再是遙遠(yuǎn)的“理想”了。

處理好“多品牌”、“同一品牌不同系列”、“同一系列不同品類”之間的關(guān)系，毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)重要命題，核心在于企業(yè)要做好足夠清晰和深刻的區(qū)隔。

對(duì)于一直走“高端智造”路線的蔚小理來(lái)說(shuō)，面對(duì)一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，特別是面對(duì)小米SU7的來(lái)勢(shì)洶洶，打造一款全新的低成本入門級(jí)車型，在技術(shù)上不難完成，但如何恰當(dāng)?shù)夭季制放茟?zhàn)略、平衡成本和賣點(diǎn)、進(jìn)一步維持好價(jià)格與品牌形象之間的關(guān)系，確保入門產(chǎn)品能夠轉(zhuǎn)化為走量產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是蔚小理在目前都要扛負(fù)的現(xiàn)實(shí)難題。